În ultimele luni, subiectul Fortuna este intens dezbătut în industria pariurilor și a jocurilor de noroc. Nu întâmplător.

Este vorba despre un fost lider de piață în Polonia și cu un rol fruntaș în regiune, în ultimele două decenii, parte a grupului transfrontalier Fortuna Entertainment Group (FEG).

Există mai multe motive pentru care discuțiile sunt aprige, iar unul dintre ele este informația privind intenția actualului proprietar, grupul de investiții Penta Investments, de a vinde întregul grup FEG.

Situația este complexă și de aceea am decis să analizăm profund această problemă. Am purces la o prezentare situației actuale în context global, apelând la expertiza specialiștilor de la portalul polonez E-play.

În centrul discuțiilor se află în prezent președintele brandului Fortuna, Konrad Komarczuk, cel care conduce operațiunile și în România. Fortuna este sponsor al naționalei de fotbal a României.

Istoria industriei pariurilor sportive în Polonia după căderea comunismului

Înainte însă, din Polonia ne parvine un scurt istoric al industriei pariurilor sportive, precum și situația actuală a brandului Fortuna și a grupului FEG.

Brandul Fortuna a debutat în Polonia încă din 1996, sub denumirea inițială Profesjonal.

Alături de mărcile Totomix (mai târziu, rebranduit în Totolotek), Star-Typ-Sport (STS) și WZB Milenium, Profesjonal a fost unul dintre pionierii pariurilor sportive în Polonia.

La acea vreme, Profesjonal deținea o rețea extinsă de agenții de pariuri fizice, fiind recunoscută drept lider de piață.

Pe 23 ianuarie 2012, Fortuna, sub acest nume, a devenit primul operator care a primit licență pentru activitatea online în Polonia.

La acel moment, pe piață existau doar patru operatori legali, care concurau cu „zona gri”, care domina piața de jocuri de noroc online.

Spre exemplu, Bet365 (operator exclus din România în urma unui scandal notoriu în 2015) deținea 35% din piață, Bet-at-home 22%, în timp ce operatorii legali cumulau doar 11% (atât retail, cât și online), dintre care Fortuna și STS câte 4% fiecare.

Fortuna a prins viteză în 2017

Totuși, dacă ne referim doar la piața licențiată, Fortuna era lider, deținând 35% din acest segment, STS ave 28%, Totolotek - 19%, iar Milenium - 13%.

În 2016, ultimul an complet înainte de modificarea Legii privind jocurile de noroc, care reglementa piața online, „zona gri” reprezenta încă 80% din întreaga piață de jocuri de noroc din Polonia.

Cota de piață a Fortunei în rândul operatorilor licențiați era estimată la 33%, STS deținea 40%, Totolotek 17%, Milenium 7%, iar ceilalți patru operatori împărțeau doar 3%.

Schimbarea legislației din aprilie 2017 a dus însă la o creștere bruscă a cotei de piață pentru operatorii legali.

Cei mai mari beneficiari ai acestor schimbări au fost Fortuna și STS. Aceste două branduri au obținut cote semnificative din „tort”.

În 2018, printre operatorii legali, STS deținea aproximativ 43% din piață, Fortuna 36%, Totolotek aproximativ 15%, iar Milenium 7%. Totolotek era deja în proces de vânzare și suferea din cauza unor lipsuri în ofertă.

În mod similar, Milenium întâmpina probleme majore, care în cele din urmă au dus la închiderea companiei.

Dificultățile acestor două branduri au contribuit semnificativ la creșterea veniturilor și cifrei de afaceri atât pentru Fortuna, cât și pentru STS.

Aceste două companii au dominat practic piața poloneză, o dominație care a fost perturbată abia din 2020 de intrarea pe piață a numelor Superbet și Betclic.

Konrad a înfundat brandul

Ne întoarcem în anul 2016, când, pe 1 decembrie, Konrad Komarczuk - alintat „Sobieski” în România, devenea președintele brandului Fortuna, funcție pe care o ocupă și astăzi.

În câteva zile, el va sărbători, așadar, 8 ani de conducere în cadrul Fortunei.

Este interesant faptul că, în cei 7 ani anteriori, Komarczuk a fost asociat cu Totalizatorul Sportowy, unde a coordonat departamentul de inovație și dezvoltare a produselor.

Cum au fost acești ani pentru Fortuna sub conducerea lui Komarczuk? Brandul a pierdut poziția de număr 2 pe piață, trecând de la o cotă de 33% în 2016 (și 36% în 2018) la doar 14% în prezent, când ocupă locul 4.

În industrie se spune adesea că această scădere se datorează unui produs slab.

Doar că, susțin polonezii, produsul Fortunei nu este unul rău, deoarece, încă din 2017, platforma sa a fost bazată pe soluția Playtech (care, de altfel, este furnizorul Totalizator Sportowy pentru cazinoul online).

Mai mult, se poate afirma că în 2017 produsul Fortunei era chiar cel mai bun de pe piață.

STS abia atunci își dezvolta produsul pe baza platformei Betsys, iar Totolotek era în plin proces de migrare către un nou sistem, după ce fusese preluat de grupul german Gauselmann (în prezent, Merkur).

Problemele Milenium erau deja larg cunoscute, iar provocarea pentru noii operatori legali, cu produse competitive, precum LVbet, forBet sau Betfan, era (și încă este) să atragă clienți noi într-un mediu cu o taxă de 12% pe miză.

Somnul galben: brandul a picat pe 4 în Polonia

Anii următori au arătat însă că Fortuna a stagnat – mulțumindu-se cu locul doi pe piață și, figurativ vorbind, intrând într-un somn adânc.

Nu s-au făcut investiții nici în clienți, nici în inovarea ofertelor promoționale, ceea ce a fost exploatat de STS, precum și de operatorul Superbet, care a intrat agresiv pe piața poloneză începând cu 2020.

În ultima perioadă, și datorită acțiunilor îndrăznețe ale brandului francez Betclic, cota de piață a Fortunei a scăzut dramatic.

Superbet și Betclic, beneficiind de slăbiciunile Fortunei, alături de produse de calitate și o abordare proaspătă față de clienți, și-au mărit semnificativ cota de piață, detronând Fortuna de pe podiumul celor mai populari operatori de pariuri.

Brandului Fortuna îi lipsesc inovația și prospețimea, ideile proprii, iar strategia sa pare că se bazează mai mult pe copierea ideilor altor și pe imaginea zeiței Fortuna, care, în ultimii ani, a fost eroina principală a brandului.

Probabil s-a mizat pe faptul că acest simbol ar putea ajuta la păstrarea poziției pe piață. Totuși, toate acestea, alături de acțiuni promoționale mai agresive în ultimii doi ani, s-au dovedit a fi un eșec.

Prețul de vânzare, mult umflat

În luna martie a acestui an, a apărut vestea că Penta Investments, proprietarul grupului FEG, a inițiat o colaborare cu JPMorgan pentru a vinde grupul unui nou investitor.

Potrivit Reuters, valoarea grupului „ar putea ajungechiar și la 2 miliarde de euro, deși zvonurile din industrie au indicat o sumă chiar mai mare, de 2,5 miliarde de euro”.

Aceste estimări par însă a fi mai degrabă dorințe optimiste.

E-play susține este că valoarea finală a tranzacției ar putea fi semnificativ mai mică. Surse din interiorul grupului Fortuna sugerează că suma ar putea fi „doar” între 1,6 și 1,8 miliarde de euro.

Subiectul vânzării Fortunii și al potențialului cumpărător a fost discutat recent de Maciej Akimow, un antreprenor abil și fondator al publicației igamingpolska.

Într-un material intitulat „Fortuna va avea soarta Totolotek?”, acesta a informat publicul cu privire la actuala situație, precum și la rolul lui Komarczuk în tot acest context.

Cu toate că materialul conținea câteva observații corecte despre starea precară a mărcii Fortuna, a stârnit și mult amuzament în rândul celor bine informați din industria jocurilor de noroc, deoarece nu au lipsit speculațiile fanteziste.

Cine ar pute cumpăra Fortuna? Flutter nu pare interesat de achiziționarea mărcii Fortuna.

Flutter se concentrează acum pe investițiile din Brazilia și pe alte probleme urgente care ar putea afecta poziția sa pe piața americană.

Actualul CEO al STS, Radim Haluza, nu intenționează să-l angajeze pe Komarczuk pentru operațiunile sale. 

Merită menționat, de asemenea, că Fortuna, de ceva timp, încă de la mijlocul acestui an, a desfășurat în liniște o campanie amplă de recrutare pentru poziția de Commercial Director/Business Growth Director.

Persoana care urma să ocupe acest post ar fi trebuit, așa cum sugerează titlul, să ajute la dezvoltarea afacerii Fortuna („să adauge scânteie”, după cum a spus Maciej Akimow).

Conform informațiilor E-play, recrutarea s-a încheiat recent, iar alegerea s-a oprit asupra unei persoane din afara industriei.

Acest lucru s-a întâmplat deoarece președintele nu a reușit să convingă pe cineva dintr-o altă companie de pariuri, cu vechime pe piața poloneză, să accepte postul.

Fortuna nu este un loc de muncă atractic, având situația „unei nave care se scufundă”.

Gafele conducătorului

Cât despre Komarczuk, mai trebuie menționat că, începând cu 6 martie 2023, deține și funcția de director general al Fortunii pe piața din România.

Totuși, chiar dacă, pe lângă pariurile sportive, sunt permise și cazinourile, situația mărcii în România nu este cu mult mai bună.

Industria este în fierbere din cauza zvonurilor că însuși Konrad Komarczuk ar fi aplicat pentru postul de președinte al Totalizatorului Sportiv, care este vacant de o lună și jumătate. Totalizatorul Sportiv este gigantul de stat polonez.

Și astfel apare inevitabil întrebarea: Este Konrad Komarczuk într-adevăr un candidat potrivit pentru funcția de nou președinte al Totalizator Sportowy, un gigant de stat al jocurilor de noroc. 

În cazul Totalizator, nu vorbim doar despre loterii, unde își menține monopolul, ci și (mai ales) despre cazinouri și pariuri sportive (de altfel, TS deține deja casa de pariuri TRAF).

Într-un interviu video realizat de Maciej Akimow, pe atunci jurnalist la portalul de profil Interplay, Komarczuk se dovedește extrem de incoerent, criticând marca Superbet pentru că „este banală și încearcă să fie pe placul tuturor - adică maselor”.

Pentru ca, imediat, să afirme că Fortuna ar trebui să fie o marcă masivă, dar care să copieze strategia „freak fight – lifestyle” a celor de la Betclic, pe care Komarczuk îi consideră principalul concurent.

Komarczuk comite un adevărat autogol în mai multe momente. Sunt afirmații despre social media, ale căror beneficii le-a descoperit târziu, strategia de sponsorizare (care este complet învechită) sau afirmația că nu își cunoaște concurența (!), concentrându-se doar pe primele patru companii din top!

Nu mai bine s-a descurcat în următorul interviu, acordat publicației iGaming Polska. În această ieșire, Komarczuk arată din nou că nu are pasiune pentru pariuri sportive, declarând că singurul sport „pe care îl poate urmări este tenisul”(!).

Exemplele care demonstrează cât de puțin înțelege piața de pariuri includ și comentariile despre marca Totolotek, pe care a descris-o drept „un cadavru care a început să miroasă urât”.

Prin ochii polonezilor, Komarczuk pare mai degrabă un căpitan care fuge de pe o navă ce se scufundă decât un lider providențial, capabil să conducă cu succes o companie a statului polonez în apele agitate ale unei piețe concurențiale.

Komarczuk însuși a recunoscut că succesul Fortunii din 2017 s-a datorat mai degrabă unei conjuncturi favorabile, unei coincidențe – aflarea în locul potrivit, la momentul potrivit.

Însă, câțiva ani mai târziu, când a trebuit să înfrunte o concurență reală, experimentată pe piețele internaționale, lucrurile au început să ia o turnură descendentă, un declin care nu s-a oprit încă.

Cel mai probabil, deznodământul acestei situații va fi, în cel mai bun caz, preluarea brandului Fortuna și a întregului grup FEG de către o altă companie, dar pentru o sumă mult mai mică decât cea vehiculată.